Büyüme, Rekabet ve Kriz Dönemlerinde Kurumsal İletişime Çıkan 6 Yol

Kurumsal iletişim, büyümek isteyen, rakipleriyle arasında fark yaratmak isteyen, insan odaklı kültürler kurmak isteyen her markanın ihtiyaç duyacağı yol haritasıdır. Peki ama bu stratejik adım ne zaman atılmalı, hangi işaretler bu ihtiyacın habercisidir?

Kurumsal iletişim, çoğu zaman ancak ihtiyaç doğduğunda fark edilebilen ve ne yazık ki adım atmakta geç kalınan stratejik bir iletişim alanıdır. Kimi zaman kontrolsüz büyümenin ardından gelen karmaşa, kimi zaman bir rakibin “nasıl bu kadar önde olduğu” sorusuyla tetiklenir. Başarılı markaların tamamı, bu gibi belirtileri erken fark edenler ve yatırım yapanlar arasından çıkar. İster bir markayı sıfırdan inşa ediyor olun ister küresel ölçekte büyümenin eşiğinde olun; kurumsal anlamda başlatacağınız iletişim faaliyetleri, sizi o en çok imrendiğiniz markaların arasına taşıyacak ve size basamak atlatacak olan temel yapı taşıdır.

İşte bu yazıda, bir markanın kurumsal iletişim stratejisine ihtiyaç duyduğu dönüm noktalarını ve her birinin arkasındaki içgörüleri detaylı şekilde ele alıyoruz.

        1 - Markalaşmaya Giden Yol

Markalaşmayı, sadece iyi bir kurumsal kimliğe sahip olmak ve etkileyici bir lansman ile sınırlı düşünmek doğru olmaz. Gerçek markalaşma, içerideki organizasyonel yapının olgunlaşmasıyla mümkündür. Güçlü bir kurum kültürü oluşturmanın da bu içsel dönüşümün taşıyıcısı da kurumsal iletişimdir.

Bu aşamada markanın önce kendini tanıması önemlidir: Kurum kültürü nedir ve çalışanları nereye yönlendirmek istiyor? İnsanları hangi değerler etrafında birleştirmeliyiz? İletişimi kurumsal olarak ele aldığımızda; tüm bu soruları yanıtlayan, ardından marka kılavuzları ve iletişimin yazılı kurallarıyla/çerçeveleriyle şirketin içerideki dönüşümünü başlatan bir sistem kurmuş oluruz. Markalaşmak isteyen her yapı için bir “kurumsal iletişim departmanı yapılanması”, aslında markaya kimlik ve tutarlılık kazandıracak ilk adımdır.

        2 - Büyüme Baskısı: “Bir Şey Eksik ama Ne?”

Markalar büyürken belirli bir noktada kendi başarılarının yükünü taşımakta zorlanabilir. Operasyonlar genişler, ekipler çoğalır, iş hacmi artar ancak iletişim hâlâ eski usullerde kalır. İletişim faaliyetleri dağınık ve yetersiz hale gelir; bu durumun adı çoğu zaman konamaz ama özellikle yöneticiler tarafından hissedilir. İşte bu “eksik ama ne?” sorusunun cevabı genellikle kurumsal iletişimdir. Büyüyen markalar da tıpkı üzerine inşa edilen bir temel gibi kurumsal iletişim yapılanmasına ve stratejisine ihtiyaç duyar. Bu alanda oluşturulacak iletişim stratejisi, tüm iletişim faaliyetlerini sistematik hâle getirir. Süreçte prosedürler oluşturulur, onay mekanizmaları ve iş akış süreçleri tanımlanır. Böylece daha sağlıklı, profesyonel ve hızlı bir büyüme yaşanır.

        3 - Rekabette Ayrışmak

Sektörünüzde, sizden daha iyi durumda olan rakiplerinizi izleyip “biz de böyle olmalıyız” diyorsanız, bu bir işarettir. Rekabette ayrışmak isteyen markalar, yalnızca iyi ürün ya da hizmetle değil, kurumsal iletişim yatırımlarıyla da ön plana çıkar.

Güçlü bir kurum kültürü, her iletişim mecrasında verilen tutarlı ve stratejik mesajlar, yüksek marka sadakati, markanın gönüllü elçileri ve sözcüleri haline gelmiş mutlu iletişimi kurumsal olarak ele almakla ve bu alanda strateji oluşturmakla mümkündür. Rakipleriniz sizden bir adım öndeyse, onların kurumsal iletişime yatırım yapmış olması kuvvetle muhtemeldir.

        4 - Çalışanlarla Güçlü Bağ Kurma İhtiyacı

İç iletişimin hedef kitlesi çalışanlardır ve söz konusu kurumsal anlamda bir iletişim faaliyeti yürütmekse iç iletişim en hayati konulardan biridir. Sıklıkla işveren markası adı altında insan kaynakları uzmanlarına bırakılır ancak kurumsal iletişimin bu alandaki uzmanlığı işleri farklı bir noktaya taşıyabilecek güçtedir. İşe alımdan oryantasyona, iç eğitimlerden takdir ve geri bildirim mekanizmalarına, sosyal medyada çalışan içeriklerine kadar her noktada tutarlı bir iç iletişim dili, çalışanların markaya duyduğu güveni artırır.

İyi bir kurumsal strateji; çalışan deneyimini merkeze alır, kurum kültürünü yaygınlaştırır ve işveren markasını güçlendirir. Çalışanlar markanın sıradan bir paydaşı olmaktan çıkar; markanın en baştaki savunucusu hâline gelir. Günümüzde yetenek avcılığının yaşandığı bir ortamda, güçlü iç iletişim kültürü olmayan bir markanın sürdürülebilir olması çok mümkün değildir.

        5 - Güçlü Lider İmajı

Liderler, kurumların en öndeki sesi ve yüzüdür ancak bu sesin ne zaman, nasıl ve kimlere hitap edeceği belirlenmediyse liderin hem dışarıda hem de kurum içerisindeki etkisi zayıflayabilir. Bu noktada kurumsal iletişim devreye girerse lider iletişimi bir stratejiye dönüştürülebilir.

Yeni bir vizyon açıklanacaksa içeride bir dönüşüm süreci başlatılacaksa ya da çalışanların motivasyonu yükseltilmek isteniyorsa doğru kanal, doğru zamanlama, doğru tonlama gibi tüm detaylar kurumsal bir iletişim planıyla belirlenir. Güçlü bir lider imajı bu alanda hazırlanan iyi mesajlar ve iyi anlatılan bir liderlikle inşa edilir.

        6 - Kriz Potansiyeli

Kriz anları, markaların en büyük sınavlarıdır. Bu sınavı başarıyla geçmek, öncesinde yapılan hazırlıklarla mümkündür. Çünkü kriz sırasında her şey hızla gelişir. Duygusal tepkiler, panik hâli ve kamuoyunun baskısı, markaları geri dönülemez hatalara sürükleyebilir. Kurumsal iletişim, kriz daha başlamadan önce devreye girer. Kriz senaryoları hazırlanır; mesaj matrisleri oluşturulur, sözcüler belirlenir ve tüm kurum kriz anında tek sesle konuşur.

Hukuk birimi, üst düzey yöneticiler, insan kaynakları ve kurumsal iletişim ekipleri birlikte çalışarak krizi yönetir. Plansız kriz yönetimi, genellikle geri dönüşü olmayan itibar kayıplarına yol açar. Oysa önceden hazırlanan bir kurumsal iletişim stratejisi, bu tür riskleri minimize eder ve markanın dayanıklılığını artırır.

Stratejik Zorunluluk

Kurumsal iletişim, markanın bugünü ve geleceği için yapılan en değerli yatırımlardan biridir. Markalaşmanın eşiğindeyseniz, büyüme baskısı altındaysanız, rakiplerinizin önüne geçmek istiyorsanız, çalışanlarınızla sağlam bağlar kurmak ya da liderliğinizi daha görünür ve anlamlı kılmak istiyorsanız bu tür iletişim sizin en güçlü aracınız olacaktır.

Üstelik bu strateji sizi yani markanızı daha görünür kılarken krizlere karşı da dirençli hale getirir. Öte yandan kurum kültürünüzü pekiştirir ve tüm paydaşlarla kurduğunuz iletişimi daha kalıcı ve sağla bir ilişkiye dönüştürür. Kısacası kurumsal iletişim, markanızı bir yandan büyütürken olgunlaştırır, sürdürülebilir kılar ve uzun vadeli başarıya taşır.

İhtiyaçlara kulak vermeyen markalar, iletişimi kurumsal boyuta taşımakta gecikince tüm işlere yetişmeye çalışarak zaman kaybeder. Oysa doğru zamanda inşa edildiğinde bu strateji markanızı şampiyonlar ligine yükseltmenizi sağlar.